小米渠道“华为化”：学到了什么，丢掉了什么？
采写/归去来
编辑/万天南
“开售5天，小米17系列销量突破100万台，其中Pro Max版本销量最佳，成功站稳6K+价格档位，实现产品结构的历史性改善。”小米手机副总裁卢伟冰对外宣布。
然而，高调首销的热度并未持续。据科技数码博主@RD观测数据，2025年第41周，小米17系列三款机型排名均出现显著回落：17Pro下滑至第五名，17ProMax跌至第14名，标准版17更是跌至26名。
热销是一时的，内卷却是持续的。
眼下，中国手机大盘仍在线下，占比约六七成。同样出身互联网品牌，荣耀线下线上已经从“三七开”，变为了“七三开”。
相比其他头部厂商，小米的线下渠道份额还有很大的提升空间。在内卷的市场，小米要维持增长，仍要继续攻坚线下市场。根据规划，小米计划年底冲击2万家门店。
在这里，手机经销商们，成为了帮助小米攻城略地的前哨，而他们与小米的关系则是相爱相杀。
一
下沉市场攻坚：年轻人稀缺，一口价不灵
创业早期，小米高度依赖线上渠道。小米创始人黎万强曾透露，“线上占比约70%，还有接近30%的手机通过电信运营商出货。”
但对线上渠道的依赖，却让小米手机曾遭遇“至暗时刻”。IDC数据显示，2016年小米手机全年出货量同比下跌达36%。
为补齐线下短板，2018年小米加速线下渠道拓展。小米财报显示，截至2018年年底，小米共设立了1378家授权店，而一年前只有62家。
不少经销商陆续入局小米，是看好小米生态链。
贵州某地小米经销商刘明告诉《财经故事荟》，他当初选择开设小米授权体验店：一是看中小米生态产品丰富，“百货模式”能分摊人员、房租等固定成本；二是对比其他品牌，华为“368大商+压货”模式需数千万资金门槛，OPPO和vivo下沉市场门店密集、价格内卷严重，小米似乎是“相对可控”的选择。
但经销商们逐渐发现，卖小米，投入虽不高，利润也不高。
“小米留给经销商的利润实在太薄了。”江苏地区的前小米经销商张磊直言不讳。
张磊透露，小米手机留给经销商的毛利率通常在10%～12%。该毛利率虽符合安卓阵营的平均水准，但“单机利润”差距明显。
“卖一台一两千元的小米手机，和卖一台五六千元的华为手机，到手的利润能一样吗？”张磊反问。
利润微薄的困境并非手机业务独有，蔓延至整个生态链产品。据张磊回忆，某次经销商会议上，曾有同行当场质问道：“你们小米的数据线卖十七八块，凭什么分到我们手里的还不到一块钱？”
面对利润偏低的问题，小米曾向经销商灌输ROI（投资回报率）概念，依靠高周转来提高经销商的综合毛利。
2021年4月，原小米集团副总裁高自光称，当时大部分零售商能实现20%、30%以上的保底年投资回报。
据张磊测算，在苏州这样的高线城市，开设一家小米之家专门店的前期落地成本约在100万元-120万元，中西部县域市场则为70万元-80万元。
图源：受访者提供
在贵州县城开店的小米经销商刘明，碰到的难题则是“年轻人太少”。
“小米手机的主要客群是年轻人，可我们这儿的年轻人大多去了长三角、珠三角打工，留下来的多是中老年人——没有那么多目标客户。”
刘明的困境并非孤例。
中西部的县域年轻人口正在流失。《瞭望》杂志在《县城为什么留不住人》一文中曾指出，县城因缺乏吸引力而难以留住人才，没有人才就吸引不到优质企业，没有好企业又进一步加剧了年轻人的流失……
比县域市场更低迷的是乡镇市场。“很多中西部乡镇以中老年人群为主，超过千元的手机都觉得贵”，刘明做过调研。他认识的一位同行，在广西某乡镇开设的手机门店，回本周期长达6年。
正因如此，小米门店多集中在县域核心区域，即便在入选’全国百强镇’的安徽阜阳田营镇，也难觅小米门店的身影”。
目标用户匮乏，叠加乡镇市场漫长的回报周期，令广大经销商望而却步。这或许正是小米在2022年提出的“下沉乡镇市场”战略，至今未能实现规模化破局的关键原因。
下沉市场本就稀缺的年轻客群，又因小米“统一的电子价签策略”进一步降低了转化率。
刘明透露，县域消费者普遍有讲价习惯，而小米要求线下门店价格需与小米官网价一致。
店员常遭遇质疑，“你说这个价就这个价？”“不能便宜我就去别家看看”。
此外，消费者进店后线上线下比价已是常态化，但小米能管控自有渠道价格，却无法约束京东、天猫、拼多多等第三方平台的补贴。
以小米15的12+256GB与12+512GB版本为例：门店售价分别为3599元和3899元，而京东补贴后到手价仅3041.16元和3294.66元。
即便店员强调门店的购机赠品、以旧换新等，许多消费者仍转身网购，这导致线下店有时沦为“体验展厅”，更招来误解，“这老板做生意不实在。”
深耕下沉市场多年的OV则灵活走位，摸透了县域消费逻辑。
河南周口某vivo专卖店老板吴昊告诉《财经故事荟》，vivo深谙下沉市场的“熟人社会规则”，没有采用统一价签。
例如，一款标价2399元的手机，消费者讲价三四百元后成交，会觉得“占了便宜”；熟人拿货时，店员一句“你是俺朋友介绍来的，直接优惠XX元，以后给俺多介绍点客户”，也能让消费者欣然买单。
这种“水土不服”的问题，同样出现在小米家电业务的县域布局中。
湖北某地某家电品牌经销商徐伟称，不少大家电厂商会“标高前台价”，既满足县域消费者的讲价习惯，也方便经销商维护客情；同时，线上线下会区分不同型号，避免消费者直接比价。
二
小米渠道“华为化”：加密与合商
近几年，小米正在效仿华为，进行渠道改革，门店加密，实行合商策略，绑定汽车业务抬高门槛等。
据《光子星球》报道，2019年开始，小米效仿华为的368大商模式，将经销商分为蓝血、金牌、TOP等层级。
例如，小米之家专门店等级高于授权店，等级越高，拿到的政策越好，代价是需开设更多门店。
有小米经销商透露，“原来单机返利约为20元/台，但开到十家店后，返利能达到40元/台-50元/台，这个诱惑不小”。
客户分级短期内带动小米之家门店数量增长，2021年10月，小米之家门店已突破1万家，比4月翻倍。
小米的销售结构也同步改变，据2021年小米财报显示，Xiaomi 12系列发售后首月，中国大陆地区线下渠道出货量占比超过50%。
但客户规则设计与执行透明度的不足，导致经销商双双承压。来自河南的小米经销商林洋透露，蓝血经销商名义上“开10家店可多获1%返佣”，实际却隐含“月销3000台”的门槛。
与华为368体系的分货模式不同，小米采用的是“零售通预存模式”，货权归小米所有，经销商仅负责“代卖”。
该模式的优势在于，不要求经销商承担库存风险，减轻了经销商的压力，但需要极高的周转效率才能维持盈利。
“返点本就有限，若商品流通速度不够快，连经营成本都难以覆盖”，河南小米经销商林洋坦言。
随着小米家电和手机业务逐渐成熟，叠加2024年小米新能源汽车上市后的热销，小米线下扩张再度提速。
卢伟冰在小米2024年Q3财报会议上透露，小米线下零售店已接近14000家，并争取在2024年年底达到15000家，2025年年底达到2万家。
为了达成目标，小米引导部分经销商新增6–10家门店，经销商通常难以拒绝。“不开新店，我怕在同商圈引入大商——他们返点高、资源多，生意就不好做了。”
大举扩张之下，全国核心商圈涌现出大量小米之家门店。但由于小米之家多选址于万达、通讯街等核心商圈，强制扩店导致门店存在过密现象。
据曹阳观察，在安徽界首市，健康路是通讯一条街，聚集着三家小米门店，其中两家直接对门经营，另一家距离不到800米；隔壁临泉县光明路同为当地通讯一条街，2公里内聚集着4家小米之家门店。
然而，小米在县域的客群本就有限，上半年手机国补又透支了消费，以及门店“扎堆”，最近两三个月，单店业绩被大幅分流。
对于小米推行“合商”模式的原因，有小米经销商分析，一是部分小商为追求利润而成为黄牛囤货的渠道，导致窜货现象频发，这扰乱了小米的价格体系。
二是小米和小商合同一年一签，渠道稳定性较差。例如，一旦经销商感觉盈利困难，就可能随时退出，给小米留下渠道断层与运营隐患。
三是小米推进高端化战略，需要与之匹配的优质零售体验、品牌形象展示以及更强的资金实力，而小商往往难以负荷相应标准。
小米线下扩张的新底气，源于小米汽车热销。前述2万家门店目标中，包含人车家全生态融合店超过200家。
有经销商透露，小米车店的申请门槛是至少先开15家小米门店。不少经销商看上小米新车上市后门店被挤爆的客流，以及小米汽车无需经销商承担库存风险的优势，这才愿意收购更多小商门店，“以后门槛可能会越来越高”。
不过，开设15家门店意味着经销商需投入几千万元资金，不低的门槛，让不少小米经销商望而却步。
二
红利消退，经销商寄望高端和新国补
今年上半年，靠着国补，不少手机门店，过了一段好日子。
国补陆续退潮后，手机门店的生意变得冷清，前述贵州小米经销商刘明透露，现在门店月出货量仅有几十台。“连房租都覆盖不了”。
江苏小米经销商张磊则透露，他的门店被大商接手后，7月门店业绩仅四五十万元，较4月份他经营时暴跌约40%，“如果不是国补政策的波动，按道理，大商接手后，业绩会拉高”。
其实不独小米，在河南开设了八家华为、苹果、荣耀手机门店的一位经销商告诉《财经故事荟》，“上半年国补带动热销，确实赚了钱，但上半年赚的钱，七八九三个月都快亏完了”。
“手机线下店的红利期早就过了。即便仍在盈利的门店，我对于开大店、开新店也相当谨慎”，上述河南经销商透露。
内卷厮杀之下，头部手机厂商为了吸引和留住优质经销商，策略各异。
OV凭借超过数十万家门店深扎下沉市场，精准适配县域讲价习惯与熟人社会，经销商虽难大富大贵，但靠着“稳定收益”，可以留住小商。
华为门店投入不菲，压货比较厉害，但靠品牌溢价托底，单机利润可观，比如Mate非凡大师从2万元炒至六七万元，可以吸引资金充沛的大商。
苹果则凭借“全链路利润”持续巩固经销商生态，苹果二手手机利润也很可观，二手机利润时常高于新机。
对比之下，刘明有点羡慕，“小米无论新机还是二手机，利润空间还比较薄。”
比如，之前华为Mate XT三折叠屏手机，轻松可以溢价5000元”，iPhone 17 Pro刚上市时，也能轻松溢价千元左右。但小米手机难有这种待遇。
当然，刘明目前还没打算开设华为门店，“前期投入太高了”。
还在坚守小米的刘明，期待小米手机能在高端化上有所突破，“低端机经销商喝汤，高端机经销商吃肉”。
但眼下，小米中低端机型日常占到刘明门店出货的70%。“一方面，消费者对小米的品牌认知仍固化在性价比上，生态链产品卖得越多，这一印象反而越被强化；另一方面，小米缺乏高利润的锚点产品。”
据小米财报披露，今年第二季度，其手机的ASP（单机平均售价）出现下滑，由2024年第二季度的每部1103.5元，下降2.7%到1073.2元。
作为对比，Androidkenya数据披露，2025年Q1，三星、vivo、OPPO（含一加）全球ASP分别为326美元、207美元、269美元，而小米仅有155美元。
Counterpoint Research研究总监 Jeff Fieldhack则披露，2025年苹果的ASP已突破900美元大关。
尽管小米手机17系列，帮助小米在6000+的价位上，开辟了新天地。但这种高端化效应，能否继续下去，还是个问号。
而面对内卷的现状，处于产业链末端、话语权有限的手经销商们，自身并没有多少腾挪空间，只能把希望寄托到厂商上，寄托到国补上。