出品 | 搜狐科技
作者 | 张莹
编辑 | 杨锦
这个双十一，超头主播的直播间比往年安静了许多。曾经霸占热搜的超级主播们集体淡出：辛巴宣布退网，小杨哥已经消失一年多，罗永浩做起了播客。
仍在坚守的李佳琦和董宇辉，也明显降低了音量。曾经引发热议的“红包雨”活动今年几乎悄无声息。董宇辉则保持着与日常无异的直播节奏，未为大促大幅增加直播场次。
变化不仅发生在台前。今年，不少消费者发现，在李佳琦直播间抢付定金的商品，最终实付价格比现货还高。社交媒体上，“被背刺”的讨论不绝于耳，大量订单遭遇退款。
头部主播们曾经一度颇为强势的议价权，似乎被打掉了。
高额佣金与“塌房”风险，使品牌开始减少对超头主播的依赖，转向店播以重掌主动权。抖音电商数据显示，10月9日-10月19日，店播销售额破亿商家数同比增长900%，粉丝量低于100万的中小达人贡献了超过80%的带货销售额。
面对店播趋势，主播们从正在争抢“全网最低价”转向信任叙事。
没有“全网最低价”后
每年双十一，社交平台上总会出现大量“凑单攻略”。消费者货比三家，研究各平台与直播间的优惠机制，只为算出最划算的购买方式。
李佳琦作为元老级超级主播，他的“双十一作业”一直是热议焦点。
然而今年，不少消费者发现，在他直播间抢付定金的商品，最终实付价格竟比现货还高。“感觉被背刺了”成为普遍心声，大量订单被申请退款，甚至有传言称李佳琦一夜之间遭遇8亿元退货。
有网友发帖称，自己在李佳琦直播间购买一款台灯，用掉红包仍需421元，而该台灯官方店铺链接还可以使用国家补贴，到手仅需417元……
对此，李佳琦在直播中回应称，自己虽发了不少红包，即便消费者不买也没关系，就当今年双十一没做；关于他一晚上被退货多少金额等说法，都是假的，让网友不必为他难过。
也有支持者认为这是李佳琦的无妄之灾，预售价高于现货价是由于淘宝付尾款的算法机制太复杂，李佳琦也是被淘宝背刺了。
无论责任在谁，消费者对主播的价格信任已经动摇。
曾几何时，“全网最低价”是头部主播最核心的竞争力。
2020年，淘系TOP2主播李佳琦和薇娅曾同时为兰蔻品牌带货。李佳琦发现兰蔻品牌给到的价格比薇娅贵，当即宣布“封杀”兰蔻，称“就算给淘宝弹窗资源也不合作”。2024年，快手主播辛巴、抖音主播三只羊也曾因双方蟹卡价格不一，引发一场骂战。
今年双十一，广东夫妇目前发布的双十一预热视频中，仍然以“狂破底价”为主要卖点。辛选团队主播赵梦澈推销时擅自大幅降价并加赠超量正装赠品，被辛巴罚款100万元。不过也有不少网友此举意在炒作。
但“全网最低价”的光环正在褪色。早在2022年，就有消费者发现李佳琦直播间产品比官方店更贵。去年双十一，京东采销直播间更直接宣布在其售价基础上打9折。
另据统计，相较2024年双十一机制，大部分美妆品牌在李佳琦直播间的促销力度持平或者降价，国货品牌成为让利主力。但仍有部分国际品牌产品涨价，如欧莱雅眼霜。
店播崛起，中腰部主播分流
超级主播的集体“淡出”，是今年双十一最显著的变化之一。 辛巴于8月宣布离开直播行业，小杨哥淡出已超一年，罗永浩则转向了视频播客。这是他们集体缺席的第一个双十一。
仍在坚守的李佳琦与董宇辉，声量也明显收缩。
统计其官方微博可见，去年双十一期间，即10月4日至11月12日，李佳琦直播官方微博发布了120余条相关内容，平均每日三条；而今年的10月3日至10月23日期间，相关微博仅25条，平均每日一条。往年“红包雨”能登上热搜，今年也悄然无声。
董宇辉的直播节奏与日常无异，未为大促显著增加场次。交个朋友等直播间也仅发布了零星预告。这与2019年李佳琦、薇娅霸榜热搜的盛况形成鲜明对比。
品牌与头部主播的关系正在重新洗牌。品牌只依赖头部主播的风险明显，品牌不仅需要支付高额佣金，同时还要承担大主播们可能塌房的风险。
为摆脱对头部主播的依赖，品牌纷纷转向自有直播间，发力店播以重掌市场主动权。在店播崛起的趋势下，大主播的议价权正在被削弱。
手机屏幕里，苹果公司首席执行官蒂姆·库克现身抖音Apple Store官方旗舰店直播间，这是他职业生涯首次现身抖音直播间。这一幕发生在2025年10月。
《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%。
这一增长意味着店播已从试水阶段转变为品牌营销的标配。
淘宝天猫平台也不例外，早在2023年双十一期间，淘宝就将2023年称为淘宝店播爆发元年。截至2023年11月11日，淘宝已产生58个破亿直播间，店播占比超6成。近一年来，淘宝新增店播数量超30万个。
去年天猫快消双11品牌成交总榜，排名第一、第二的品牌巴黎欧莱雅、珀莱雅，在淘宝、抖音均有官方旗舰店，并搭建了品牌自有直播间。
有电商专家曾向搜狐科技分析，“原来大家觉得直播是趋势，有些是不太考核什么ROI（投产比）效果，争着抢着上头部主播那儿卖货。但现在品牌商也回归理性了，要算ROI，不划算就不做了。”
同时，平台也加大对店播的资源倾斜。据36氪报道，抖音在2024年上半年降低了对达人直播的流量分配比例，要把流量倾斜给优质短视频、品牌店播和货架电商。
有数据显示，今年 618 期间，抖音电商直播带动的成交额有一半来自店播；所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用店播模式。
10月9日-10月19日，店播销售额破亿商家数同比增长900%；在达人带货中，粉丝量在100万以下的中小达人贡献超过80%的带货销售额。
大主播何去何从？
《2024年中国青年消费报告》显示，近六成用户有购买前比价习惯。
“我会同时搜索唯品会、中免日上、京东、淘宝各大直播间，最后才下单，”一名消费者表示。经过比价，她发现想买的小棕瓶在代购渠道更便宜，最终未在直播间下单。
还有人出于信任，而非便宜——“我妈是段睿的粉丝，觉得直播间的品都是主播亲自试过的，靠谱。她之前买了个助眠用品，跟我说段睿都是自己亲自试过的，所以很相信她的推荐。”
以李佳琦为代表的头部主播也在从低价转向信任叙事。
2021年，美ONE推出节目《所有女生的OFFER》。该节目本质是一场“决策过程透明化” 的展演。他通过展示艰难的谈判，让消费者感觉自己参与了选品和定价，从而认同这个“对”的价格，而不仅仅是“低”的价格。
小红书一姐章小蕙今年双十一期间，创造了单场GMV达到 1.8亿的历史巅峰。值得一提的是，该场直播粉丝贡献占比84%，平均客单价达到2600元。
董宇辉则以文化带货出圈，消费者购买的不仅是商品，也是知识与情怀的共鸣。
为应对日益激烈的竞争，直播间也在探索新形式。7月15日，广东夫妇带领男团，一边“团播”，一边带货。有数据显示，该场直播的累计观看人次达1981万，预估销售额为2500万-5000万，是“广东夫妇”抖音账号近半年观看人次最多的一场直播。
麻辣王子、香飘飘、瑞幸咖啡等品牌也下场，联合男团女团开展团播带货。
平台在打造高效交易场的同时，头部主播们也面临转型：失去“全网最低价”光环后，如何在性价比之外，维持粘性的消费社群，或许是大主播们集体思考的命题。