导语：茅台每一次换帅几乎都与价格波动、市场预期、财政压力同步。业内人士透露，9月，茅台曾考虑向政府申请“放弃”原定9%年度增长目标，或下修至5%左右。
不到一年半，茅台再次换帅。
10月25日，茅台集团召开大会宣布重大人事调整，原董事长张德芹离任，由贵州省能源局局长陈华接任。目前，上市公司贵州茅台（600519.SH）尚未披露其董事长变更的公告，但按照惯例，集团董事长通常会随后担任上市公司董事长。
陈华生于1972年，长期在贵州能源系统任职，曾在贵州省安监局、煤矿安全监察局、盘江煤电集团、贵州省能源局等单位担任重要职务，具有典型的“实业型官员”背景。
与此同时，刚刚执掌茅台一年半的张德芹，成为茅台上市二十余年来任期最短的董事长。自2024年4月上任至2025年10月离任，张德芹实际任职545天，比落马的高卫东546天还少一天。
他几乎以“救火者”的姿态进入这家企业，又带着尚未完成的修复离开。
张德芹走马上任时，市场一度寄予厚望。他是地道的“茅台系”干部，出身酱香酒厂，曾在习酒任董事长期间推动品牌突围，使习酒年营收从50亿跃升至百亿，被视为贵州酒业体系中最懂茅台、也最懂市场的一位掌门人。
彼时张德芹面对的是价格下行、股价回落、渠道信心滑坡的多重困境。
飞天茅台的市场零售价从年初的2700元跌至2100元，茅台股价同期下挫近三成。市场情绪低迷，经销商库存高企，动销放缓，所有迹象都指向一个现实：茅台的增长周期，正在结束。
在一年半的时间里，张德芹推行了一系列“回归主业”的改革。
他重新定义了茅台的边界：收缩非白酒业务，暂停冰淇淋、巧克力等跨界产品的扩张，强调回到白酒主业；同时重构营销体系，强化对渠道的治理。
他在多次会议上提出“经销商是茅台的家人”，亲自下市场调研，试图修复此前被直营、电商平台冲击的传统经销网络。在产品层面，他重启系列酒战略，设立茅台王子、迎宾、汉酱、1935四大事业部，寄望构建第二增长曲线；在价格端，他采取停供、限量、严控出货的方式稳价，以遏制市场倒挂，恢复价格体系的秩序。这一切，构成了他任期内最显著的改革痕迹。
但市场的反馈却远不如预期。根据业内数据，茅台今年二季度销量一度增长11%，然而终端动销持续疲软。6月下降26%，7月下降17%，8月下降11%，直到9月才出现回升。
业内人士透露，就在9月，原定的9%年度增长目标，公司考虑向政府申请“放弃”，或下修至5%左右。
这也正好说明，面对国资委要求“稳增长”、资本市场要求“降预期”的双重压力，茅台在内部调控与外部预期之间，陷入两难。
茅台的动销问题，其实是白酒全行业的缩影。
更为直观的信号出现在节日市场。中秋、国庆两节期间的动销同比下降15%至20%，远超此前预估的10%。传统上被视为白酒旺季的这两个月，今年却显得格外平淡。
多地经销商反馈，今年节日期间“出货不畅”，礼品渠道尤其疲弱。一位川渝经销商称：“宴席消费还算稳定，但送礼场景掉得厉害。”
白酒消费的社会属性正在被快速削弱，商务宴请与礼品赠送萎缩，直接冲击茅台赖以支撑的价格体系。
茅台酒的大量库存沉淀于渠道之中，而这些被寄望为“保值资产”的库存，反而成为压垮市场信心的负担。当囤货的“金融属性”失去上涨预期，经销商的防线瞬间瓦解。
在这样的环境下，张德芹的“稳价”策略更像是一场被动防守。面对需求端收缩、渠道资金吃紧的现实，他能做的只是延缓下跌节奏，而无法逆转趋势。
而截至10月26日，核心大单品飞天茅台价格已跌至1800元之下。
图源：今日酒价
茅台的高端价格体系在市场中失去了坚实的消费支撑，“信仰经济”的惯性正在消退。更现实的是，贵州地方财政对茅台的依赖，使得任何价格调整都具有政治意义。
茅台不仅是一家白酒企业，更是贵州省最核心的财政支柱。价格体系的松动，是税收与利润的波动，而这背后的风险远超市场层面。
因此，陈华的上任，正是一次政策层面的接管。贵州方面对茅台的期待，已不单是市场层面的复苏，更在于财政与企业安全的双重稳定。
对于这家总市值两万亿的企业而言，“帅印”再度易手，意味着内部的张力已然达到新的阈值。
过去几年，茅台几度换帅，从高卫东到丁雄军，再到张德芹，如今是陈华。每一次调整的节奏，几乎都与价格波动、市场预期、财政压力同步。
行业观察人士认为，茅台换帅，本质上是企业结构性矛盾的外化。
白酒行业的增长逻辑，在礼品消费与社交文化的支撑下曾长期繁荣，如今这一基础正在松动。
消费理性化、宴请减少、年轻人饮酒习惯改变，让高端白酒的刚性需求难以为继。茅台过去的增长是供需错配的结果，而非市场扩容的成果。如今供需平衡回归，品牌信仰失效，“酱香护城河”也在动销的疲态中被逐步侵蚀。
一线城市的宴席消费开始倾向于1000元左右的汾酒、洋河，地方婚宴则更青睐本地品牌。高端消费的降级趋势，不仅压缩了茅台的价格带，也削弱了其社会符号功能。
一个在酒桌上流通的品牌，当它失去社交意义，价格就失去了坚实的心理支撑。
此外，茅台多年来的价升逻辑，其实依赖于囤货增值的预期。一旦市场信心松动，这种金融逻辑便转为反噬：价格下行促使经销商加速抛货，库存释放又进一步压低价格。
高端品牌不再具备无风险溢价，价格波动成为常态，茅台的转型方向尚未明朗。张德芹此前提出的“新商务”战略，即拓展新能源、生物科技等新兴产业圈层的商务消费，至今成效也有限。
张德芹与继任者陈华所面对的，是时代的结构性去杠杆。
从资本叙事到财政逻辑的转向，是茅台乃至整个白酒行业正在经历的现实。投资者早已明白，茅台的故事从来不是纯粹的企业成长故事，而是一种区域经济与财政模式的外化。茅台是贵州省最优质的“类债券资产”。换帅只让这种认知更清晰。
茅台的未来或许不再惊艳，但它仍会稳健存在。
对于贵州地方政府而言，它仍是最可靠的现金机器；对于市场而言，它仍是最确定的品牌资产。只是，当传奇成为制度的一部分，茅台的故事，已从关于增长的叙事，变成关于延续的现实。
新掌舵者所能做的，或许只是让这艘庞然巨轮，继续在风浪中维持平衡。