苹果从从容容，安卓匆匆忙忙

这次，苹果确实为了iPhone 17系列的销量豁出去了。

不仅改进了饱受诟病的显示屏，给出更大存储空间，配备A19芯片，还在定价上“费尽心机”，自己吞下关税成本，尽力做到增配不增价。此外，苹果还在各个市场借力，大陆市场标准版定价特意“蹭”上国补优惠，全系列产品参与“双11”活动，美国市场则跟三大运营商大搞Pro版本的优惠补贴。

作为苹果门面，库克也准时带着高管团队开启了下半年的“中国行”。

为期8天的行程有严肃正式的一面：与工信部部长会谈；出席上海苏河湾论坛讨论AI场景；等到三大运营商eSIM 手机运营服务商用试验批文的官宣。

也有比较轻松的一面：在抖音直播间官宣iPhone Air国行版发售；在地标性门店和科技博主对话；跟泡泡玛特创始创始人王宁一起看THE MONSTERS十周年展览，还获赠了手持iPhone的个人定制款Labubu玩偶。

新上任的COO萨比赫·汗则接过了杰夫·威廉姆斯的职责，参观了苹果应用研究实验室，到访多家“果链”工厂。

当然，库克和高管团队的每一次“中国行”日程安排都是有意为之，是苹果公关形象的缩影。从初创独角兽到游戏企业，从自媒体网红到新零售企业，库克到访对象从来不只是苹果上下游，涉猎面一直很广。

苹果并不想塑造一个高高在上、壁垒森严的巨头形象，而是在紧盯关键问题的同时，尽可能触达不同方向的消费者，寻找各式各样的情感连接点。“拥抱”源自中国的全球化潮流文化IP，苹果也是在强调自身能把握住年轻人的喜好，不会在潮流中掉队。

此番的关键问题则是eSIM和“果链”。

此前，iPhone Air在大陆市场延期发售，坊间一度传闻Air将以合约机形式上线。最终，苹果中国确认用户可以自选网络和资费。

实际上，2018年国内就在试点eSIM，Apple Watch Series 3 就已经支持“一号双终端”。2023年，运营商突然以“业务维护升级”宣布暂停eSIM 业务，工信部也在官方规定中明确手机必须保留实体卡槽，

这背后有安全监管和合规风险的担忧，但更为现实的原因是：三大运营商认为eSIM会让用户轻松切换运营商，冲击相对稳定的市场格局，对相关技术的全面商用抱有抵触态度。媒体报道称，库克感谢了工信部对公司在华发展的支持，承诺将继续加大在华投资。

不难想象，Air上市这样一个看似微小的推进，背后博弈有多么复杂。

苹果称，在中国超过九成生产制造已采用可再生能源，“果链”已联合启动支持可再生能源基础设施建设的投资基金，总规模达1.5亿美元，计划到2030年为中国电网新增100万兆瓦时的清洁电力。

根据2月苹果股东大会披露的信息，库克任职协议已延长至2028年，其股权激励与公司2030年碳中和目标深度绑定。外界普遍根据这两个时间点猜测苹下一任CEO的人选，并认为库克给退休预留了2年的过渡缓冲期。

目前来看，50岁的硬件工程高级副总裁约翰·特努斯是最有可能的接班人。在秋季新品发布会上，也是他负责介绍iPhone Air。

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事实证明，苹果给出足够的诚意，市场也会给出正向反馈。

据第三方统计，iPhone 17带起了苹果自2020年以来最强劲销售势头，在中美两大市场发售10天的销量比去年同期增长14%。IDC初步数据显示，2025年第三季度苹果iPhone出货量同比增长4%，创下史上最佳三季度表现。在高端机型的带动下，本季度全球智能手机出货量达到3.227亿台，同比增长2.6%。

苹果股价也扭转了今年以来的颓势，应声大幅上扬，公司市值再度逼近4万亿美元大关，超越微软，仅次于英伟达。

多个投资机构将苹果跳进“买入”评级，在研报中认可“本轮周期超越常规的换机节奏”，看好苹果再次进入硬件创新加速周期，对“果链”生态的前景持有积极预期。

不过，积极的预期能否得到落实也要考虑地缘环境。

自从特朗普重返白宫，苹果在全球的生产链就因为美国政府反复无常的关税政策受到了严重冲击，苹果不得不加快推进全球供应链重构工程。从几年前，苹果就在削减对中国市场的依赖，将一部分产品采用在中国生产制造核心零部件，再将零部件出口到印度，在印度进行最终组装和包装的生产方式。

“淡季期间，减产减的也是中国产能，印度全是满产。”

目前，在全球iPhone的总产量中，印度制造已占据了17%的比重，形成了“中国主产、印度专供、越南补位”的新格局。此前，富士康就宣布要将印度的员工数量从10万增加到20万，并在印度追加15亿美元的投资。为供应链管理专家，库克确实在极短时间内给苹果找到了应对关税问题的变通办法。

然而客观来说，中国企业的制造工艺和品控能力远远超过印度、越南的工厂。据报道，2024年印度工厂iPhone零部件不良率一度高达50%。

作为定位高端机型的行业龙头，苹果根本不能容忍出现产品质量不到位引起舆情风波的苗头。据悉，苹果一再要求“果链”企业从其他国家和地区调用工程师到印度进行驻厂指导，并将富士康郑州工厂的SOP全文翻译为印地语在当地工厂推广。

目前，国行版、欧洲和日韩市场的iPhone 17系列产品几乎为全过程中国制造，而为了规避关税限制，供应美国市场的产品则是印度生产。从这个角度来说，美国本土消费者反而享受的是最次的服务。

从当下来看，印度政府对苹果笑脸相迎，塔塔集团也积极承接代工业务。但面对不可控的特朗普政府，美印关系能保持多久的积极态势也是未知数。此前，库克承诺未来四年将在美国投资6000亿美元扩大业务以换取特朗普政府同意继续豁免印度制造的iPhone关税。

如果关税政策谈判迟迟悬而未决，苹果需要额外负担的成本还会持续扩大，将严重影响苹果的发展规划。

某种程度上，库克当下最想做的可能不是推出新的硬件产品或者软件服务，而是把特朗普的情绪安顿好，避免新的事端。

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中国行期间，库克还透露了正在推动苹果智能进入中国市场。有消息称，苹果最快将在2025年底之前在中国区推出相关功能。

业内希望AI能够刺激消费者购买欲，激起新一轮“换机潮”，可是从现实表现来看，AI提振作用十分有限。第三方统计显示，只有7%的消费者会为了AI功能换新手机，真正能刺激购买欲的还是价格和产品的综合性价比。

在论坛交流中，库克称：“我拜访了世界各地，中国在（年轻开发者）这方面是最好的，他们的创造力是最棒的。”

库克的感叹或许有明确的指向性，毕竟所有人都知道苹果在AI领域的发展速度不尽如人意。

有消息源爆料，由于基础模型开发路线分歧，负责苹果智能的团队正在分崩离析，多名骨干被Meta挖走，苹果已经在行业内寻找新的AI业务负责人。苹果内部评估认为，AI技术至少落后竞争对手18个月。

由于监管政策，苹果许多功能在国内并不能全面落地。相较于直接触达国内的消费者，库克或许更看重苹果智能体验是否可以吸引生产端的开发者，促使他们为苹果生态在全球的完善，在AI时代维持住苹果的领先地位做出更大的贡献。

想要找到合适的合作者，最佳的激励方式或许还是金钱。

长期以来，苹果和中国开发者一直围绕“苹果税”斗智斗勇，许多公司精心研究如何在应用内通过引流转移等手段绕开苹果抽成，苹果则拿出限制条款督促企业及时“上贡”。

苹果官方引用数据强调，2023年，App Store生态系统在中国促成的开发者营业额和销售额达到3.76万亿，而同期苹果赚到的“苹果税”约为400亿元，似是想证明自身的抽成收入并不多，只是维护生态的必要开支。

今年以来，全球范围内对“苹果税”的反抗越发激烈，美国强制苹果开放第三方支付并在一定范围内免收佣金，欧盟通过立法迫使苹果开放第三方支付，佣金比例从30%降到17%。只有中国市场，苹果仍在坚持最高30%的标准佣金政策。

但在生意越来越难做的当下，各行各业都在降本。无论库克嘴上说的多么好听，只要“苹果税”没给出让步，中国开发者和苹果的矛盾只会越来越大。目前，围绕“苹果税”的集体诉讼仍在进行中。

随着多方介入，或许在中国市场新的调整很快就会落实，但主动权还是在苹果手里。

苹果作为行业里的龙头公司，对供应链、生态有着极强的控制力，iPhone 17系列说不上多绝对优势，但绝对能打。苹果创造爆款的能力也非常稳定，这是产品、销量、口碑如坐过山车一般的安卓阵营所不具备的。

毕竟，安卓阵营对高通过于依赖，与其说是发布新机，不如说是替高通倾销芯片。一旦高通力不从心，就别说拼性能，连玻璃拟态设计（Glassmorphism）都难以及时全面支持。

所以，无论风浪如何，库克都可以从从容容游刃有余，又是看Labubu，又是逛街。而安卓阵营给人的感觉总是匆匆忙忙东拼西凑。

想要超越苹果，绝无可能，所有厂商都心知肚明。所有厂商也都明白：消费者表面上“厌倦”了缺乏大创新的iPhone的，但真花钱时，又都很诚实地首选iPhone，安卓厂商要么只能以价换量，要么切入折叠机的细分市场，避开iPhone锋芒。

这种格局，短期是无法改变的。