蜜雪冰城的6元风，刮到了啤酒圈

▲福鹿家一斤装现打啤酒及包装。图源/《财经天下》

▲福鹿家一斤装现打啤酒及包装。图源/《财经天下》

截至10月17日，小程序显示，在北京，福鹿家共有7家店，分布在门头沟的大峪、怀柔的泉河、大兴的魏善庄与黄村、通州的马驹桥、昌平的沙河等区域，均离市区较远。

这很像蜜雪冰城，主打下沉市场。在价格上，二者更相似。

目前，福鹿家的主打产品主要有鲜啤、奶啤、茶啤、果啤等，较便宜的主打产品如福鹿鲜啤，每斤5.9元；德式小麦，每斤6.6元；比利时小麦，每斤7.7元；其余大部分都是每斤9.9元，如勇士IPA、微醺小奶啤、百香果小麦等。

相比主打精酿的优布劳、鲜啤30公里等酒馆，每斤动辄20元甚至30元的啤酒，主打“鲜啤”的福鹿家便宜了不少。

与市场上较为普遍的瓶装或罐装啤酒不同，福鹿家的模式主要是从冷库现打啤酒，给到消费者手里的包装，如果是1斤装，那就与蜜雪冰城的奶茶杯一样，需要插吸管喝；如果是3斤装，就是带盖的手提袋子装；如果是10斤装，就是一个大瓶子包装。

除了主打产品，店里还搭配有罐装及瓶装产品，如330ml装的德式小麦，售价为4元。此外，还有包装小零食，如雪王小鱼仔、五香花生、酥脆面包干、雪王薯薯片等。

不过，不同于蜜雪冰城，在福鹿家，店员的整个操作过程更为简单。

▲福鹿家门店打酒区。图源/《财经天下》

▲福鹿家门店打酒区。图源/《财经天下》

在福鹿家的门店空间里，除了店员的操作空间，有一部分是被冷库占据的。顾客下完单后，店员只需转过身，按照顾客选择的口味，从冷库的打酒龙头直接打酒就可以，然后打包，再交给顾客。整个操作及买卖过程，一两分钟就可以完成。

大众点评显示，北京的几家福鹿家门店，客单价最高的为18元/人，最低的为9元/人。与之相比，北京的蜜雪冰城门店，客单价大致集中在6～11元。

对于收购的原因，蜜雪集团方面表示，此番收购，是其有意开拓现打鲜啤品类，完善其“高质平价”的品类布局，形成“现制茶饮+现磨咖啡+现打鲜啤”的多品类协同格局。

02、福鹿家，到底什么来头？

能被千亿总市值的新茶饮巨头“雪王”看中，福鹿家必有来头，事实也确实如此。并且，蜜雪集团并购福鹿家的交易，还构成关联交易。

此次交易之前，福鹿家的实际控制人不是别人，而是蜜雪集团实控人之一、董事、CEO张红甫的妻子——田海霞。田海霞合计持有福鹿家76.38%的股权，其中，直接持有约60.05%，通过麦浪同舟间接持有约16.33%。

若交易完成，那么，蜜雪集团将以2.97亿元的代价获得福鹿家53%的股权，田海霞仍直接持有29.43%，麦浪同舟持有10%，赵杰持有5.36%。因此，交易完成后，田海霞合计持有福鹿家37.43%的股权，是福鹿家仅次于蜜雪集团的第二大股东。

值得一提的是，此次交易中转让福鹿家2%股权给蜜雪集团的独立第三方赵杰，入股福鹿家才一个多月。

天眼查App显示，8月19日，福鹿家发生投资人变更，赵杰取代赵宝荣成为福鹿家第二大股东，出资额约99.5万元，占比18.86%；9月11日，福鹿家再次发生投资人变更，新增投资人——麦浪同舟，形成了蜜雪集团此次交易前的股权结构。

其实，早在几个月之前，就有消息称，“鲜啤福鹿家”是蜜雪冰城孵化的子品牌，还有部分门店宣传时“蹭”蜜雪冰城的热度。官网介绍称，福鹿家总部位于郑州市蜜雪冰城全球总部基地D座3层。二者之间的关系，的确容易引发联想。

不过，2025年4月，福鹿家出面辟谣，并称“福鹿家和蜜雪冰城为完全独立的市场主体，在股权结构、资本构成等层面无任何关联”。

现在看来，二者之间虽然没有股权关系，但是，的确有千丝万缕的联系。

▲福鹿家一斤装啤酒。图源/《财经天下》

▲福鹿家一斤装啤酒。图源/《财经天下》

官网介绍称，福鹿家（郑州）企业管理有限公司成立于2018年10月，公司旗下的“鲜啤福鹿家”品牌，始创于2021年，于2023年正式启动全国加盟业务，核心价值观是“真人真心真产品，不走捷径不骗人”。然而，这家公司一开始并不是做啤酒业务的。

福鹿家一开始叫芙鹿家，是做批发零售生意的。早年间，就有“蜜雪冰城老板娘开便利店”的报道。2019年5月，芙鹿家便利店首店开业；2021年以“0加盟费”开放加盟；2022年2月更名为福鹿家。当年，福鹿家便利店就已在售福鹿家瓶装啤酒。

2022年6月，福鹿家便利店宣布第100家门店落地。不过，后来，公司经营重心转向了啤酒加盟相关业务。截至2025年10月17日，在地图上搜索福鹿家便利店，目前仍有门店在营业，集中在河南。可见，福鹿家并未将便利店业务完全摒弃。

福鹿家于2022年将战略重心转向啤酒业务时，推出的品牌叫福鹿家啤酒厂，直到2025年1月，福鹿家啤酒厂才更名为“鲜啤福鹿家”。2025年以来，福鹿家扩张开始加速。

虽然被网友称为“蜜雪冰城老板娘”，但是，田海霞隐匿在福鹿家身后，并未公开露面。如今，蜜雪冰城与福鹿家的背后关系终于“挑破”，老板娘也终于要出场了。

03、能否成功“复制”蜜雪冰城？

从“体外孵化”，到如今正式官宣收购福鹿家，这对蜜雪集团而言，意味着打出了第三张牌。

蜜雪集团表示，其可多维度深度赋能福鹿家的现有业务——供应链体系赋能，双方可充分协同；通过品牌IP的联合营销触达更广泛的消费者；运营管理体系赋能，进一步拓展加盟模式，实现规模化运营，助力门店网络扩张。

那么，在福鹿家身上，蜜雪集团能否成功“复制”蜜雪冰城呢？

蜜雪冰城是靠加盟模式疯狂扩张的，但其业绩并不依赖于加盟费，而是在IP运营之下，做供应链、卖物料的生意。其收入几乎全部来自给加盟商供货。

事实上，在官宣并购之前，福鹿家就称，其一直采用的是蜜雪冰城联合供应链冷链配送，也主要以加盟模式扩张，以低初始投入和轻量化运营，收入也主要来自向加盟商出售门店物料和设备。而且，其还以偏下沉式市场为主，就连门头招牌都与蜜雪冰城相似。

二者在商业模式上如出一辙。可以说，福鹿家早就“复制”了蜜雪冰城，走其走过的路。

不同的是，啤酒品类与茶饮品类有很大差异，加盟商的生意状态也有很大差别。

▲福鹿家门店产品价格。图源/《财经天下》

▲福鹿家门店产品价格。图源/《财经天下》

张永红是2025年春天加盟福鹿家的，店址选在蜜雪冰城门店百米之内的街边，附近有好多家平价餐馆，如小吃店、汉堡店、烧烤店等，还有社区与学校。不过，该店并不在该城市的核心区域，而是离市中心很远。

人流与租金呈正相关。如果选在人流更大的核心区域，单是租金压力就会很大。

张永红告诉《财经天下》，他大致算了一下，在前期，包括加盟相关费用、店面年租金、装修费用这三大项，共投入了20万元左右。因为自己看店，所以还没算人工。而且，有了冷库，电费也是一笔不小的支出。他只有十多平方米的店，水电费月均就得2000元。

这家店位于华北地区。在10月中旬，天气已转冷。对张永红来说，这简直太糟糕了。

“夏天生意好，来店里消费的人挺多的，但是天气转冷就明显变差了。”张永红的门店，已经很冷清了。他说，真正的旺季只有夏天，“现在生意已经不好了，冬天估计会更差”。

“现在一天营业额只有六七百元，几乎每天都在赔钱。”他预计，按照这种状况，他的店光回本估计就得两三年。“夏天刚看见回本的希望，秋冬季一来，希望立马就破灭了。”

张永红还不知道怎么熬到下一个夏天。门店冷清，天气也冷，他正在经历漫长的淡季。

“真正喜欢喝精酿的人会去找精酿酒馆，喝便宜水啤的人会去线上及线下商超买那种量大又便宜的。”很多消费过福鹿家或对其了解过的人，大多如此评价，觉得“便宜但不好喝”。

“酒的品质，对应低廉的价格，性价比不算差。但是，从品类特点、消费人群、饮用时间、客流、季节性等多方面来讲，啤酒与茶饮差异性很大。如果单店没有跑出较大的利润空间，那么，通过加盟的方式来打造连锁品牌，很难讲未来会不会成功。”郑阳分析道。

郑阳是广东一家啤酒馆行业从业者，他说，相较于茶饮店、咖啡店，啤酒馆消费群体及场景都相对有限，低价在酒馆行业并非万能策略，而且开车人士买了还不能即时饮用。

这从福鹿家的经营情况就可以看出。2023年，福鹿家仍处于亏损状态，亏损额为152.77万元，2024年虽然扭亏为盈，但净利润只有107.71万元。

新茶饮行业是一个总量增长但增长趋缓的市场，对于蜜雪集团来说，蜜雪冰城的门店“加密”也到了一定阶段，自然需要找寻新的增量。就连在点单小票上印连载小说的营销方式，蜜雪冰城都想了出来。

作为蜜雪集团的第二张牌，幸运咖正在加速扩张，下半年两个月就增加了1700家，到9月28日门店已经突破8600家。但是，其尚未“复制”到蜜雪冰城般的成功。

福鹿家，作为蜜雪集团打出的第三张牌，能否成功“复制”蜜雪冰城，能否以“低价风”搅动啤酒圈，加盟商又会不会像加盟蜜雪冰城般涌来呢？目前，这些都还难以回答，但时间会给出答案。

（文中张永红、郑阳为化名）

（作者 | 张向阳，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）

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