文 | 摩根商研所
关于做电商这件事，小红书终于不纠结了。
在近日举办的首届小红书创作伙伴大会上，小红书宣布正式上线买手橱窗，并计划为新开通的买手提供佣金减免、流量扶持、发放宠粉券等利好政策。
这些举措被认为是小红书继今年8月将“市集”升级为一级入口后，对电商业务的再次加码。
截至目前，小红书月活用户数量已经突破3.5亿，用户日均使用时长超过74分钟。社区每月寻求购买用户数1.7亿，“求链接”类评论每月可达8000万。
坐拥如此规模的需求，加快布局自营电商其实是一件水到渠成的事情。
不过，电商行业早已是一片红海，不然京东、淘宝也不会不惜代价和美团抢夺即时零售的一亩三分地。
作为后进者，小红书必须要回答的问题是，自己的独特之处是什么？
一、“非标品”电商
在支付工具和物流体系可以公用的背景下，电商平台的竞争大体可以分为两类，第一类是以京东和天猫为代表，卷品牌、卷质量；第二类是以拼多多为代表，卷价格。
抖音和快手虽然有“内容电商”的标签，但从直播间里动辄出现的“限时优惠”和“十块钱买不了吃亏上当”口号来看，价格驱动仍然至关重要。
即时零售火了以后，“30分钟送达”成了新的竞争点。但是淘宝闪购靠补贴将订单量几乎与美团拉平的结果证明，快和便宜比起来，还是后者更吃香。
在这些巨头的阴影下，小红书无论是卷质量还是卷价格，似乎都没有优势。
不过，资本市场对于小红书电商的前景似乎还是很看好。据《大众日报》，小红书的估值最近3个月内上涨了19%，达到310亿美元。
原因可能在于，小红书或许代表了卷品牌质量和卷价格之外的第三条路，卷需求。
有一句很经典的话叫作：“在小红书，没有不值一提的兴趣”，在多年的积累中，小红书囊括了一批小众的，个性化的需求。
比如名为「占春衣物」的主理人，坚持手工定制，每一件衣服都是师傅们手工完成。还有「寰宇游牧」主理人，将哈萨克特有的盘羊、毡房、纹理符号化，融入产品设计中。
在追求规模和效率的传统电商平台中，这类“非标品”很难被看到，小红书或许可以填补这个空白。
和其他电商“千人千面”的算法相比，小红书对于兴趣的分类更细致、更具体，很多不易察觉的需求并非人为设计，而是多年积累下自然生长出来的。
虽然抖音推出了“L专项”专门狙击小红书，“猫狗拼”们也都相继推出了与种草模式类似的功能或产品，但小红书依然没有被取代。
所以“非标品”或许是小红书电商业务的突围之道。
从用户画像上看，小红书女性为主、消费能力强、追求生活品位与“非标品”的个性化、分散、溢价等特征正好一一对应。
不过，做“非标品”电商的具体困难可能远比标品电商要多。
首先，“非标品”的需求可能并不稳定。
“非标品”从某种意义上也可以被称为“非刚需”，以提供情绪价值为主。但情绪价值并没有标准定义，其变化也难以捉摸。
今年6月，Labubu爆火，消费者在门店前彻夜排队，限量版“一娃难求”。但如今只过去了几个月，其热度便随着天气一道降温。
据《半岛都市报》，整盒Labubu3.0系列的价格已跌至最高点的四分之一左右，泡泡玛特的股价也随之出现下滑。
情绪这东西，就像九月的天气，说变就变。所以“非标品”大多只能用以销定产的方式进行销售，非常考验买家的选品水准以及柔性供应链的协同能力。
其次，“非标品”的售后和质保很难做，原因就在于其不够标准。
比如手工做的衣服，即使所有产品都出自同一个师傅之手，彼此间也会有差距。
如果用户对商品不满意，哪些属于质量瑕疵，哪些属于误差范围内，如何界定责任等都会成为问题。
也因此，“非标品”生意注定难以规模化。
以国外典型的非标品平台Etsy为例，2005年成立，2015年上市，现如今的市值在60亿美元上下。
Etsy专注于在亚马逊上找不到的独特商品，在全球手工艺品和复古商品的在线市场中处于领先地位。
但即使做到了行业领先的地位，Etsy2024年GMV也只有109亿美元，折合人民币不到一千亿。作为对比，亚马逊2024年的GMV达到了7200亿美元。
这或许意味着，非标品生意的市场空间可能就这么大。
其实小众产品这个赛道，曾经是淘宝的专长。
比如在淘宝上可以买到二十年前的玩具、已经绝版的旧书、以及某个已经倒闭的汽车品牌产品的配件。
但随着淘宝的流量算法逐步向头部品牌集中，这一特色逐渐被淡化。
小红书的“非标品”特色，从某种意义上可以说是承接了淘宝外溢出来的价值。
但这或许正说明了“非标品”生意空间有限。
从阿里不惜代价争夺即时零售的劲头来看，如果非标品电商真的好做又赚钱，淘宝绝对不会轻易撒手。
二、“有用”的枷锁
既然“非标品”电商想象力有限，那小红书为何不选择从众，跟抖音快手们卷刚需，卷价格？
这个问题最直白的答案是：小红书想保持社区内容调性。
你看它买手模式的那些特点：账号要有明确定位和风格，选品要与账号定位风格匹配，账号运营既要分享干货，又要穿插生活细节与用户拉近距离……
这些都是为了保护小红书最典型的特征：有用。
据《晚点 LatePost》，60%的用户把小红书当搜索引擎用，主动寻找他们需要的信息。
在用户数量爆发式增长的2020年，小红书上最火的话题是：“如何做凉皮”。
有用是小红书最大的价值，也是其商业化的枷锁。用户习惯了搜索，如果搜出来的大多是广告，结果就殊难预料了。
其实这并不是小红书一家的难题，几乎所有定位为“有用”的内容平台，商业化其实都难言顺利。
比如知乎在2021年7月就上线了“知乎知物”，主推自营品牌产品。当年双十一，知乎开启大促，自营商品 SKU 扩充至上千款。
但是这一系列操作却引发用户吐槽，电商内容对知识生态的干扰导致体验下滑。
直到今日，知乎电商并没有发展起来，反而声量越来越小，渐趋边缘化。
B站的命运也类似，2022年8月上线“选品广场”，近年来也是动作频频，包括鼓励UP主展示带货橱窗、推出B站小店等。
但是直到今日，电商业务仍未能独当一面。
用户上知乎、上B站都是为特定内容而来，想要的是快速找到自己所需，而过多的商品广告只会拖慢效率，除非用户就是为某种商品而来。
总之，除了京东、淘宝、美团这类本身就服务于消费的应用之外，其他平台的工具属性越强，商业化难度就越大。
微信视频号的日活已经超越快手，逼近抖音，但在电商布局上却一直不温不火。
今年618，当其他电商玩家将促销活动拉长至38天，创造“史上最长购物节”的时候，视频号的活动只低调持续了18天。
问题可能在于，微信本身是一个社交软件，用户打开微信主要是为了社交而不是购物，大规模搞电商活动很可能引来用户反感。
所以，微信视频号的难题不是流量，而是如何将流量转化为需求。
另一个案例是高德地图。
直到最近“高德扫街榜”成为热点，很多人才发现，高德地图除了导航之外，还有买车卖车、买房租房、找律师、问医生，借钱等一大堆功能，你甚至可以在高德地图上玩游戏。
高德地图从最开始的20MB扩大到400MB，但这些多出来的功能似乎没有一个能真正打通用户心智。
大多数人对于高德的印象还是停留在导航。
高德扫街榜上线第一天，便宣布以4000万日活超越大众点评成为国内最大的美食榜单。
但以用户心智而论，在午饭吃什么，聚会去哪里这些问题上，高德目前的优先级可能还不如微信工作群。
这就是工具型应用的困境，用户为你的功能而来，要的是效率，不是其他。
相比之下，抖音和快手的优势，可能恰恰在于“无用”。
上小红书是为了找答案，上知乎是为了看专业分析，但是刷抖音快手，却不需要理由。
虽然也会有用户为了“解决问题”而打开抖音快手，但以规模论，无目的刷抖音，刷快手的人大概率比无目的刷知乎的人多得多。
正因为大多数用户都只为无目的消遣而来，所以抖音、快手的电商转化效率天然比工具型平台要高。
毕竟早在互联网普及之前，逛商场就是最大消遣活动之一，而一个人漫无目的逛商场的时候，买东西的概率肯定比忙着解决问题时要大。
或许，这就是抖音和快手能在内容电商领域取得突破的原因之一。
和抖音、快手相比，小红书更“有用”，所以内容生态和商业化对其可能始终会是一个问题。
但和知乎、微信相比，小红书的“有用”离消费更近，这也是其优势所在。
所以小红书做电商，可能机会很多，困难也不少，一切尚待时间验证。