“大平层墓地”，卖不动了

作为大本营，上海市场的表现尤其明显：上半年墓园及殡仪服务收入仅2.4亿元，较去年同期下降54.2％。此外，河南、黑龙江等地跌幅也超过50％。

这背后，与地方政策有一定关系。因土地资源稀缺、经济发展水平高等，上海的墓地价格普遍高于许多城市。上海民政部门近年来积极推行墓穴小型化，倡导海葬、草坪葬、花坛葬、壁葬、室内葬等节地生态葬式，要求公墓丰富葬式品种、降低价格水平。今年2月，上海还发布《殡葬服务项目清单》，明确提出对价格进行规范和引导。

事实上，直到2023年，福寿园的墓地售价仍在持续上升。由于早期土地多为划拨，成本极低，上海福寿园原始土地收购价仅190元/平方米，直到2016年，福寿园公开的墓地毛利率超过80％。2024年，福寿园遭遇上市以来的首次利润“腰斩”，归母净利润降至3.73亿元，同比下滑52.8％，为今年的亏损埋下伏笔。

福寿园国际集团首席品牌官邬亦波在接受《中国新闻周刊》采访时解释，和其他城市相比，上海业务在集团整体业绩中占比最高，今年上海地区主要推广节地生态创新类产品，均价在五六万元。虽然新产品仍处于市场接受阶段，但整体拉低了墓地的平均售价。

他指出，非经常性因素是导致福寿园上半年业绩亏损的重要原因之一。根据公司公告，2025年上半年，福寿园确认约2.18亿元资产减值，涉及4个公墓项目的商誉及其他长期资产。

“这些项目是我们在两三年前收购的，阶段性财务表现未达预期，只是出于财务审慎原则，我们计提了相应的减值准备。”邬亦波解释，“如果剔除上半年这些非经营性因素，公司盈利仍近2亿元，虽然有所下滑，但整体仍保持在可控的盈利轨道。”

北京市长青生命纪念园内，逝者家属在公益骨灰墙前祭奠亲人。图/中新

先把骨灰寄存起来

值得注意的是，福寿园并非孤例。

2025年上半年，多家殡葬企业营收下滑甚至亏损。成立于2003年、总部位于南京的万桐园，同样面向中高端客户群体，2015年在港股上市。其半年报显示，上半年收益仅1106万元，同比下降54％，由盈利转为亏损。此外，安贤园、中国生命集团等公司也在半年报中提示殡葬收入承压。

周之远在西南地区一家福寿园做了10年墓园销售，过去两年，他明显感觉到客户变了。高消费仍在，但伴随经济转型，不少中产群体对买墓地的态度发生了转变：以前的客户都觉得，买墓地是必要的，并愿意承担高价，但如今不少人倾向于观望。

重庆殡葬从业者关万芬也有同感。他从2018年进入殡葬行业，近期注意到，在重庆，骨灰寄存量近年来明显上升。过去客户都会选择“热葬”，客户会在逝者去世三天内办完丧事，其间一定会定下墓位，销售抓住这个心理，交易非常容易。但近两年他接触的不少客户，会选择先把骨灰寄存起来，一年寄存费用只需要不到300元，逝者安葬的周期被无限延长，销售员的快速成交路径失效。

关万芬回忆，2020年之前，当地骨灰堂有8000个存放格位，却一直没满；2020年以后，新建了15000个格位，却依然供不应求。

此外，受访的销售普遍提到，近几年客户购买力下降。周之远在推荐高端墓位时，听到最多的回应是“钱不好挣，能办丧事就行了，不用追求太高档的墓地”。

另一位不愿具名的销售补充说，如今中介大量涌入，行业竞争空前激烈。大批中介围着同一批潜在客户反复游说，场面像极了早年保险行业的“跑单大战”。高端客户的殡葬认知，也从最初的懵懂，被科普成了半个专家，决策愈发谨慎。除了中介，高价服务带来的可观利润还吸引了不少风水师暗中角力，进一步拉长客户的决策周期，整体成交节奏明显放缓。

相比之下，中低端市场受影响较小。一般来说，低价客户的诉求很简单，只要便宜够用，比如壁墓只需3000元左右，一些生态葬价格更低，还能拿到政府补贴。

上海福寿园公墓的工作人员在进行“代祭服务”。图/新华

公益属性不断强化

受访的墓地销售都坦言，中高端墓位的需求并未消失，但政策调控加剧了客户的观望心态。

殡葬服务的特殊之处在于，它既是公共服务，也是一门生意。我国墓园分为公益性公墓与经营性公墓，前者属于社会福利设施，不以营利为目的，主要面向本辖区居民提供安葬服务，占比更大；后者则由企业市场化运作，以盈利为目标。

近年来，违规收费、捆绑消费、“天价殡葬”等市场乱象频发，传统墓葬方式对土地资源和生态环境的压力也日益显现。“国家在别的领域可以鼓励消费，但婚丧嫁娶历来禁止大操大办。如今我国的基本殡葬服务理念，已经基本明确为减项目、降费用、优服务。”一位殡葬领域专家对《中国新闻周刊》说。

殡葬的公益性与生态性开始不断被强调。2025年中央“一号文件”首次提出“深化殡葬改革，推进公益性生态安葬设施建设”，改革范围从农村延伸到城市。4月，民政部发布《殡葬管理条例（修订草案征求意见稿）》，明确殡葬服务必须“坚持公益属性”，并细化了墓位占地和墓碑高度上限，同时对殡葬价格违法行为和监管措施作出具体规定。

各地纷纷开展殡葬领域专项整治行动，并积极推广多种节地生态葬形式。据公开信息，2024年，江苏省徐州市专项整治“活人墓”“豪华墓”，对全市公益性公墓的价格开展集中普查，市本级殡葬告别服务平均降幅30％以上、经营性公墓销售均价降幅近2万元。江苏省宿迁市建立跨部门综合监管机制，本地5家经营性公墓价格降幅达5％—54.62％，并制定了统一的延伸服务收费清单。

监管必然冲击高端墓地市场。关万芬观察到，当前地方对活人墓、超标墓的严格管控，致使一些高端客户对墓位未来的担忧明显增加。人们通常会把买墓穴和买房子作比较，但两者背后的购买逻辑并不相同。买房可以多地置业，但墓园涉及地段、环境、风水等因素，一旦选定，客户往往不愿再改变位置，这在高端客户中体现得尤其明显。

不过，广西大学法学院副院长、广西大学价格收费监管研究中心主任董笃笃在近期关于“天价殡葬”的研究论文中分析指出，当下的政策，虽对殡葬领域的价格违法行为的打击作出了明确规定，但没有解决不合理高价的根本问题。所谓“天价墓地”“天价骨灰盒”，并不只是利润率过高，而是价格突破消费者心理阈值，形成交易壁垒，根源在于殡葬服务市场供需失衡与公共属性的双重偏离。

董笃笃认为，单纯通过调控价格或利润率的“一刀切”并非治本之道，矫正价格失真，同时要求供给端主动披露服务和价格，强化信息对称，才能让殡葬服务回归理性、可预期的合理区间，营造平等、公平的交易环境。

中国殡葬协会原秘书长孙树仁在接受《中国新闻周刊》采访时也提到，殡葬服务涉及死亡教育、地方风俗和文化等多重因素，中国殡葬行业长期存在三大短板：先进的殡葬文化供给滞后、适应现代化进程的管理体制机制供给滞后、殡葬政策法规供给滞后。这些短板是导致行业暴利和部分腐败乱象的深层原因。

在他看来，要真正改变现状，让殡葬事业体现应有的人性关怀和社会文明底线，不仅要做服务项目与价格的减法，更要将传统丧葬文化提升到现代生命文化，根本整治行业顽疾，铲除滋生腐败的土壤，同时建立完善的现代殡葬治理体系，并以健全的政策法规作支撑。补齐这三大短板，行业才能完成从传统到现代的转型。

代际变化正在发生

前述不愿具名的殡葬专家坦言，目前殡葬服务的公益性、节地化将是大势所趋，经营性墓地作为公益性墓地的补充，必须顺应政策与需求转型。眼下，包括福寿园在内的多家企业都在调整产品结构，应对政策与市场的双重变化。

在一线从业者看来，这种变化已经迫在眉睫。周之远向《中国新闻周刊》介绍，以前他接待客户时，策略是尽量推高价墓位；如今的目标变成了“先留住客户”，不再执着于单价，而是希望提升销量。他所在的本地福寿园也开始缩小墓位面积、优化绿化设计，推出更多平价产品。不过，他直言，福寿园动作调整仍然偏慢，也是今年公司业绩承压的原因之一。

对于福寿园来说，调整并不轻松，受访的墓地销售从业者都提到，福寿园长期以高标准建设墓园，绿化、设计、用材成本都很高，降价空间有限。此外，作为连锁龙头，任何调整都需层层审批，少则几月，长则半年。

相比之下，关万芬所在的公司反应更快，冲击较小。近一年多来，公司主动下调产品定位，把原本中高端墓位在面积和配套上“减配”，“就像把房子从两室两厅改成小两室”，既符合节地生态葬政策，也贴合客户诉求。价格也同步下调，一些原本定价5万—7万元的产品，下调至2.5万—3.5万元，相当于打了对折，也直接刺激了客户的需求。

更重要的是，调整后产品数量增加，同样一亩地，过去只能布置三百个墓位，如今可以设计到五六百个。在殡葬服务体系中，墓地价格除了一次性支付的墓地购置费用，还有一个重要收入是一定期限的管理维护费，类似物业管理费。销售的墓位数量增加，公司增加了相关服务收入。“我们用量来弥补高端萎缩的趋势，虽营收下滑幅度加大，但还是会坚持平稳过渡。”关万芬说。

周之远提到，行业的竞争也在加剧，因门槛不高，近年来建筑、房地产等行业的从业者也开始进入殡葬市场。在他看来，眼下殡葬企业拼的是反应速度，谁能快速顺应环境，谁就能占得先机。

邬亦波在接受《中国新闻周刊》采访时提到，此次半年报也让公司内部开始重视和思考，如何在强化公益属性的政策指引下顺势而为，确立新的发展坐标。除了拓展价格可及的中段产品，他坦言，福寿园成立31年以来，最主要的业务就是提供人生百年以后的各类殡葬服务，如今计划把服务范围拓展到“全生命周期”。

邬亦波曾参加公司策划的“生前葬礼”，主角是一位年轻人，要求来宾穿二次元服装。随着代际更替，人们对死亡的认知正在变化。有医学院老师想要提前规划自己的安葬方式，也有人希望殡葬服务能覆盖遗产托管、遗物收纳等环节。

此外，福寿园还与上海大学合作，开展千人社工培养项目，培养生命教育工作者，并探索骨灰小型化、纪念形式数字化等模式。“很多模式我们自己都还没完全悟透，也没开始深度推广，但代际殡葬观念变化已经发生。”邬亦波说。

在关万芬看来，尽管当前政策调整对行业带来了一定影响，但从长远来看是利好。殡葬行业长期以来野蛮生长，“天价墓地”背后，折射出人们对墓穴大小和规格的盲目攀比，进而加剧大众对墓地的偏见。如今的规范调整，有助于市场回归理性。

而从更宏观的角度看，市场需求并未减弱。到2024年底，中国60岁及以上人口首次突破3亿，殡葬服务总体需求依旧在上升。但生态葬的推广、年轻一代对传统丧葬观念的转变，正在重新切分传统公墓的市场蛋糕。对企业而言，未来只有一条路：转型并提供更具创新性的服务。如今，关万芬也在思考，如何借助AI技术，让年轻一代重新理解和接纳殡葬，这将成为企业能力的新考验。

（应受访者要求，周之远为化名）

发于2025.9.22总第1205期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：“大平层墓地”，卖不动了

记者：杨智杰

编辑：闵杰